据医史记载, 蒙药珍宝丸的处方在中国已经有2000多年的悠久历史, 珍宝丸在治疗心脑血管疾病和风湿病方面药效独到, 在当地有着“神药”的美誉。新中国成立以后，内蒙古自治区成立了3家蒙药厂，均可以生产珍宝丸，分别是内蒙古库伦蒙药厂（安友珍宝丸），内蒙古蒙药股份有限公司（蒙王珍宝丸），内蒙古乌兰浩特中蒙制药有限公司（红城珍宝丸）。然而， 就是这样一种历史悠久且拥有良好市场口碑的药物, 2000 年以来销售一度陷入困局, 问题到底出在哪里? 企业一时无法找到准确答案, 困局的破解也因此成了最急待解决的难题。
在治疗心脑血管疾病和风湿疾病方面, 蒙药珍宝丸与同类药物相比具有无法比拟的优越性。据考证, 作为地域性知名药种, 珍宝丸以其神奇疗效千百年来根植于民心, 一度为当地百姓谓之“神药”, 并在内蒙、东北等地区拥有极高的知名度和良好的市场口碑。
然而, 自 2000 年来, 珍宝丸在面临心脑血管疾病和风湿疾病药品竞争日趋激烈的形势下, 同样没有逃离处方药品牌密集化所带来的竞争厄运。处方药的营销模式被极度同质化, 关系、实力成了决定品牌成功与否的根本。珍宝丸在销售上随之也出现了日渐下跌的情况, 企业的生存危机在进一步加剧。
我们在对蒙药生产企业进行深度调研诊断、走访市场后发现，珍宝丸所处的不利局面是由两大根本性原因所造成：品牌模糊化的问题首当其冲,另一原因则是营销创新的缺乏, 直接导致品牌在区域内影响力的直线下降。品牌模糊问题最突出。在心脑血管和风湿病领域, 同时生产珍宝丸的大中型蒙药企业就有三家, 而且产品名称完全相同, 而在全国范围内, 对珍宝丸构成直接竞争的同类药品则有百余个品牌。营销乏力的情况也不容忽视。蒙药企业过去全靠当地医院进行销售, 在其它渠道则难见踪影。然而医院也在改革, 其销售规模也日渐萎缩。没有新的渠道和终端, 只能眼睁睁地看着竞争对手蚕食市场。
同时, 珍宝丸的这两大问题其实还不仅仅是蒙药企业的个性问题, 也是许多医药企业所面临的共性问题, 要判断这些问题并不难, 最难的是企业如何突破和选择哪个点突破,许多企业在这个问题上往往做出了不正确的抉择, 蒙药厂同样面临着这个考验。
方向: 解决企业突围的第一要诀
经常有人在工作中强调, 方向比方法更重要。对于已经危机四伏的该蒙药企业, 它的突破方向又在哪里呢?
由于方向不对, 一招落败、满盘皆败的案例在中国已经比比皆是。对于资金运转失灵的企业来说, 一招毙敌更显得尤为重要。
企业的突围途径有多种, 方向不同, 结果必然不同,蒙药生产企业在识别突围方向上依旧没有显著提高。其实, 企业在运营实践中最忌讳的就是多点突破, 正是因为这种突破缺少方向性, 企业也最终会被拖垮。
综观诸多企业营销问题, 品牌问题已经成为核心问题。应以“品牌制胜”为主线, 建立全新的企业突破思维模式, 通过对一个关键点的解决, 来诊治企业已经存在的各种问题。
珍宝丸的影响力并不弱, 企业在当地也是家喻户晓, 但为什么产品销售却是如此之差呢? 品牌的老化与模糊是影响企业发展的桎梏。“以品牌制胜”应该是珍宝丸项目突破的核心。应始终重视研究“方向性”问题,全力塑造珍宝丸的新品牌, 并将品牌
进行最合理、有效的传播。实践证明,率先解决品牌问题的方向一经确定,珍宝丸在营销突破上的战略思想随之基本形成。
在对突破点选择时, 调查发现: 珍宝丸作为蒙药有着极其神秘的历史文化背景和数千年的品牌文化积淀, 即便到了现代, 在蒙药领域颇有建树的名医圣者依旧大有人在, 其中邢布利得大夫在当地便是一位极具影响力的一代蒙药大医。通过珍宝丸的神奇功效, 邢布利得在治疗心脑血管疾病和风湿病领域取得了巨大成功, 同时也极大程度塑造了蒙药在现代医学中极其重要的医学地位。与此同时, 一个不容忽视的现象就是, 最近几年在藏药、苗药、维药等地域性药种全线出击的形势下, 蒙药的消沉使得蒙药的整体发展已经处于
一种非常不利的境地。珍宝丸作为蒙药的代表, 能否像藏药中的“奇正”那样为藏药追本溯源, 成为地区性药种的标志性突破品牌? 通过对近珍宝丸市场售量分析, 珍宝丸无论从产品历史背景还是从独到的疗效来看, 其实现品牌突破完全存有理由。
首先, 珍宝丸的名称缺乏显著的识别性, 由于珍宝丸疗效显著, 国内很多医药企业都在生产, 产品名称高度一致, 甚至完全雷同。珍宝丸的显著疗效被同质化的名称极度弱化, 成为了一块“大众”招牌, 企业想跳出不利局面, 必须对产品名称进行重新打造。
当前, 中国许多企业正在被无休止的麻烦重重困扰, 企业在困境中已经失去突破目标, 甚至过于盲目。仅就中国企业的问题而言, 几乎都可以归结为品牌问题, 只有在品牌上的突破才能根本解决企业难题。而珍宝丸的几次失利, 也正是因为忽视品牌突破的重要性所导致在战略上严重措败。
传播: 规避同质化传播模式
信息化时代, 任何产品的成功都得益于有利的传播, 珍宝丸要想实现品牌突破同样也要依赖于强有力的传播手段。然而珍宝丸作为一种处方药,在品牌传播手段上受到了行业政策的严格限制, 这一点对于困境中的企业非常不利。 同时, 中国医药行业近20年来在走着一条退化路线, 产品同质化, 传播方式同质化, 甚至消费者的消费心理也出现了同质化现象。珍宝丸虽然在突破方向上和突破点上进行了重新的定义, 但品牌传播手段上如果依旧保持原有的同质化宣传模式, 珍宝丸所有的突破战略必将变得毫无意义。
为了规避同质化的传播手段, 应复杂问题简单化。珍宝丸的品牌突破应率先对消费者心理进行突破, 同时,即便中国的医疗体制已经由公益型向市场化全面转型, 但医药品主力消费人群依旧怀有对公益性医疗消费浓重的心理遗痕, 只有抓住消费者的这一心理特征才能有效把握市场营销中最关键的要素, 在这一点上笔者与企业间达成了广泛共识。
为了使传播更加实效, 针对珍宝丸目标人群的年龄结构特征, 公益牌成了珍宝丸在市场攻坚阶段的主要传播手段, 以公益营销方式来唤醒医药商品化时代下人们对医疗消费的重新认识。
渠道: 避其锋芒 外围作战当前, 处方药在流通上主要为医院、药店两条主要渠道, 多数药企只侧重其一, 渠道不并平衡, 而珍宝丸在渠道策略上的要求则是“两手抓”, 且两手都要硬, 同时提出珍宝丸在渠道策略上医院与药店终端同等重要渠道模式。对此, 经过慎重考虑, 确定“医院+药店”联动的模式, 既可以促进销售,也可以增加品牌的影响力。因为在药品终端极度恶化的情形下, 医院终端已经远非是一个便宜的终端, 强化建立药店终端可有效降低企业运营风险, 同时又能在处方药竞争较薄弱地带伺机成长。
珍宝丸终端定位于三四级城市的药店终端, 尤其是将有驻店药师资质的药店终端作为争夺的主要战场。因为, 无论从珍宝丸的经济实力还是从其品牌上看, 珍宝丸都不具备和成熟品牌相抗衡的实力, 在资金和品牌都缺少支撑的情况下, 直接走大中城市路线意味着将加快珍宝丸的迅速灭亡。
“不选择最好的, 只选择最适合的”, 把企业引入了最适合的渠道空间, 看似平凡无奇的一小步, 实则却是完成了营销理念上的一次成功跨越。遗憾的是, 当前许多企业在品牌突破中, 对于这一基本理念已经完全忽视。经过一段时间的努力, 品牌形象将迅速建立,在成功占领地方市场并获得丰厚回报的同时, 也会为蒙药珍宝丸全力进军全国市场奠定了坚实的市场基础。
|
